O posicionamento da marca é muito mais do que um bonito logotipo. É como a visão, o produto e a identidade da sua marca estão estrategicamente posicionados em um mercado saturado de outras empresas. E, mais importante, é pelo que você é conhecido na mente do seu cliente. Seu público, em última análise, decide onde você se senta em comparação com seus concorrentes.

Se você deseja que seus clientes pensem em você primeiro quando estiverem prontos para comprar, você precisa posicionar sua marca com uma base estratégica clara. Por exemplo, muitas pessoas pensam automaticamente em Warby Parker quando procuram comprar óculos online. Veremos mais de perto o que eles fizeram para criar sua posição de marca exclusiva mais adiante neste artigo. Mas primeiro, vamos ser um pouco mais específicos sobre o que o posicionamento de marca realmente é, as vantagens de fazê-lo bem e delinear uma estrutura simples de posicionamento de marca para ajudá-lo a começar.

O que é posicionamento de marca?

O posicionamento da marca é o espaço que sua marca e seus produtos ocupam no mercado e na mente de seus clientes. Para dizer de outra forma, Phillip Kotler, autor e professor de marketing, definiu a posição da marca como “o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar especial na mente do mercado-alvo”.

O que você quer que seus clientes pensem quando ouvirem o nome da sua empresa ou virem seu logotipo? Por exemplo, você pode querer ser conhecido como “a marca de referência para caminhões elétricos de última geração”. Fácil de dizer, difícil de fazer. Para tornar essa declaração simples em realidade, você precisará de uma abordagem estratégica clara, um manual de táticas e apresentar sua marca de forma consistente em todos os canais para obter as vantagens do posicionamento da marca.

Vantagens do posicionamento da marca

Uma posição de marca única e memorável vem com uma longa lista de vantagens. No topo está a recompensa de ser a empresa em que as pessoas pensam primeiro quando querem comprar o produto que você vende. Isso geralmente leva anos, até décadas, ou a criação de um mercado totalmente novo (pense em marcas como Coca-Cola, McDonald’s e Tesla). Mesmo que você não consiga alcançar o primeiro lugar, ainda pode colher os frutos de uma posição de marca forte.

• As pessoas pensam na sua marca primeiro quando estão prontas para comprar
• Diferenciação clara da concorrência
• Fortalecimento da conexão com seu público
• Melhor compreensão dos desafios de seus clientes 
• Maior relevância nas conversas sobre o seu mercado
• Os clientes se sentem bem em pagar seu preço mais alto
• Tomada de decisões internas mais rápidas sobre branding e mix de produtos – agora você tem uma compreensão clara de quem você é e o que vende

Um exemplo de posicionamento de marca

Quando você pensa em encomendar óculos de alta qualidade online, em quem você pensa? Há uma grande probabilidade de Warby Parker tocar um sino alto. Mesmo que você não saiba o que eles vendem, provavelmente ainda reconhece o nome. Essa é uma posição de marca forte e eles a criaram criando uma experiência para o cliente que ninguém mais pensava ser possível. As pessoas queriam comprar óculos online, mas precisavam experimentá-los primeiro. A Warby Parker descobriu como resolver esse problema e a tornou uma das marcas de comércio eletrônico mais conhecidas dos EUA.

Você consegue pensar em um concorrente da Warby Parker? Par Eyewear, Fedon e Lenskart são os grandes. Já ouviu falar deles? Quais as chances são de que você não tenha. A Warby Parker criou uma marca tão bem-sucedida que o público em geral nem conhece os nomes da maioria de seus principais concorrentes. Agora, sua empresa provavelmente não ganhará uma posição de marca tão forte, mas isso não significa que você não deva trabalhar e criar uma estrutura clara de posicionamento de marca. 

Estrutura de posicionamento de marca — o que você precisa

As estratégias de posicionamento de marca vêm em todas as formas e tamanhos. Se você trabalha com uma agência, provavelmente terminará com um livro de posição de marca bem-acabado com imagens de diagrama de Venn mostrando sua marca entre seus concorrentes. 

Mas você não precisa investir em uma agência para criar sua própria estratégia de posicionamento de marca. Comece pensando em onde você quer se concentrar. A posição da sua marca será baseada no atendimento ao cliente, preço, qualidade, conveniência ou alguma nova experiência ou produto? Percorra as etapas a seguir para criar uma estrutura simples de posicionamento de marca.

1. Identificação e pesquisa de concorrentes

Quem são seus concorrentes? Você sabe, as mesmas empresas que você fala nas salas de reunião. Qual deles criou a experiência do cliente que você tinha em seu roteiro antes de chegar a ele? Quais são as marcas que os clientes recorrem quando você está sem estoque? Vá pesquisá-los. 

Identifique cinco de seus concorrentes imediatos. Que problemas eles resolvem? O que fazem melhor do que você? Pior? Dê uma olhada em sua marca visual, seu site e sua experiência móvel. Faça anotações sobre o que eles estão fazendo bem e o que você acha que eles estão perdendo. Preste atenção especial ao preço do produto, à experiência de atendimento ao cliente, à qualidade do produto ou serviço e à conveniência que eles oferecem aos compradores.

2. Diferenciação competitiva — o que torna sua marca única?

Agora que você identificou e pesquisou seus cinco principais concorrentes, direcione um olhar crítico para sua própria marca. Identifique seus pontos fortes e fracos em todas as áreas que você delineou para seus concorrentes. Coloque o perfil da sua empresa lado a lado com eles e veja o que torna sua marca única. 

É a informação de dimensionamento que você oferece em seu site? O atendimento ao cliente e a política de devolução? A experiência móvel? O conteúdo do seu produto? Seu preço alvo? Defina o que o diferencia e use essas descobertas como base para elaborar sua declaração de posicionamento de marca. 

3. Declaração de posicionamento da marca

Pegue o que torna sua marca única e comprima-o em um único parágrafo que descreva a posição da sua marca. Isso levará algumas rodadas de trabalho e muita peneiração.

“Para pessoas que procuram bebidas de alta qualidade, a Coca-Cola oferece uma ampla variedade das opções mais refrescantes – cada uma cria uma experiência positiva para os clientes quando eles desfrutam de uma bebida da marca Coca-Cola. Ao contrário de outras opções de bebidas, os produtos da Coca-Cola inspiram felicidade e fazem uma diferença positiva na vida dos clientes, e a marca é intensamente focada nas necessidades dos consumidores e consumidores.”

A partir disso, fica claro o que a Coca-Cola vende, para quem vende e o que quer inspirar na vida de seus clientes. Depois de refinar sua própria declaração de posicionamento de marca, o próximo passo é esclarecer os elementos da marca que podem ajudá-lo a definir sua posição no mercado. 

4. Elementos de marca que refletem sua proposta de venda exclusiva (USP)

Com uma forte declaração de posicionamento de marca, é hora de esclarecer quais elementos da marca podem ajudá-lo a posicionar sua empresa e produtos onde você deseja. Seu slogan está alinhado com sua declaração de posicionamento? Seu logotipo está realmente comunicando que você vende produtos de alta qualidade? Aqui estão alguns dos principais elementos que você precisa para esclarecer e comunicar sua declaração de posicionamento de marca.

• Slogan
• Logotipo
• Identidade visual
• Conteúdo do produto
• Embalagem do produto
• Sinais e menus de localização física
• Diretrizes de mensagens e marcas
• Kit identidade da marca

Certifique-se de que tudo isso reflita a posição da sua marca da melhor maneira possível.

Crie sua estratégia de posicionamento de marca hoje

Agora você sabe o que é uma estratégia de posicionamento de marca, as vantagens de ter uma e tem uma estrutura básica para começar a criar a sua. Você pode ter um longo caminho a percorrer até que seus clientes pensem em sua marca primeiro quando quiserem comprar seu produto, mas não deixe que isso o impeça de começar.